来源国际金融报

东方甄选直播间再次上演“翻车”与“道歉”剧情。

8月10日，东方甄选主播天权在直播中就日前发表的“江小白非白酒”的言论致歉，他特意去买了一瓶江小白，数次要求镜头特写以展示江小白瓶身上的产品信息，如“固态法白酒”“高粱纯酿”等。

天权的道歉澄清能否为这场纠纷画上句话尚未可知，但一个不容忽视的事实是，依靠这次“维权”，江小白重新回到大众视野，外界的讨论声也逐渐延伸开来，譬如口感。

有网友在澄清视频下方留言，“我一直以为它是勾兑的，所以只是单纯的难喝？”

如今来看，在与东方甄选的这场纠纷中，江小白是胜出方，但在小瓶酒激烈的市场竞争中，江小白恐怕已经落了下风。

孙婉秋摄

被质疑非白酒

纠纷源自8月8日的一场直播。

主播天权在以“中国白酒三级品酒师”的身份为汾酒旗下的一款产品带货时，突然提及江小白，表示“加入食用酒精的酒在咱们国家已经不能叫作白酒了，它们可以被称为调味酒”，“你现在去看江小白的包装，上面是没有‘白酒’这两个字的，因为不允许”，“买江津小曲就没有这个标（纯粮固态发酵白酒小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态（发酵）酒”。

这番言论在引起行业人士质疑的也引起了江小白方面的不满。

次日，江小白通过官方微信发布声明，驳斥天权的言论“严重背离事实”，给公司品牌形象和市场信誉造成巨大伤害，同时公开了公司纯粮固态发酵白酒认证证书。

其强调，江小白酒业旗下所有白酒产品，均采用纯粮固态发酵酿造工艺，酿造原料只有水和高粱，产品执行标准是小曲固态法白酒国标；且为确保消费者了解产品信息，相关酿造原料、酿造工艺以及执行标准均已在产品包装中明确标注，无任何隐瞒或误导行为。

当日晚间，天权通过个人微博发布文章，核心主旨是道歉，称自己在直播中所言是指江小白的果味酒产品，并非白酒产品。随后东方甄选官方微博转发该文章，致歉的同时还表示主播今后会加强对白酒相关知识的了解，亏损扩大一倍，好想你还要分红？并发出合作邀请。

然而，这一操作被指“没有诚意”。

有网友指出，天权是在东方甄选直播平台，即工作状态中发表了不当言论，但道歉文章却发布在仅有322名粉丝的个人微博中，没有署名、没有加盖公章，相当于将企业之间对公事件转化为个人私事。尽管东方甄选随后在官微进行了转发，依然未能化解纠纷。

江小白也很快作出反应，称天权通过个人账号发布道歉信的道歉态度是不诚恳的，且试图掩盖直播中恶意拉踩、诋毁品牌的明显事实，“我公司不接受这种非正式形式和态度不诚恳的道歉。将进一步通过向国家有关部门进行投诉和正常的法律诉讼维护自身正当权益”。

对道歉信中提及的“以视频或直播的方式推荐江小白给更多的用户”，江小白则表明立场，称公司只需要带货主播能公正客观地描述产品工艺和物理属性，不接受从恶意拉踩到180度转弯为喜爱和推荐，“公司并没有在此次事件中获得流量，甚至是直播带货以获得短期销量的企图”。

第一回合公关失败后，天权继续在8月10日直播时公开道歉，表示因为自己的疏忽和不严谨、在语言上的失误导致了误会，继而为江小白旗下白酒产品的工艺、原料做出澄清。

江小白后未继续公开表态，不过其在官方微博中置顶了相关声明，并将官方微信中的两则声明进行了精选。这也在一定程度上表明了江小白的态度，截至目前双方似乎依然未就该事件达成和解。

风光不再

在这起事件中，公众关注的重点并不仅限于双方的纠纷。

社交平台上，关于江小白口感的议论越来越多，有网友在澄清视频下方留言，“我一直以为它是勾兑的，所以只是单纯的难喝？”

不同于其他白酒企业，江小白发家靠的不是产品，更多是营销，“网红”标签明显，创始人陶石泉是它的灵魂人物。

根据公开信息，陶石泉曾在四川酒企金六福工作过十年，负责品牌与营销，后又任职情绪研究所，致力于为年轻人答疑解惑。了解白酒、深谙营销、又能触达年轻人的情绪，这些经验为他创立江小白埋下了基础。

2012年时，陶石泉成为了江津酒厂的经销商，二者合作开发江小白，陶石泉负责营销，江津酒厂负责生产。后者虽然酿酒历史悠久，但工艺一般，产品口感相对较弱，销售也局限于重庆当地。

没有讲传统故事，陶石泉为江小白量身定制了新的营销方案。他瞄准年轻人做小瓶酒，营造情绪氛围，文艺走心的文案、时尚简约的包装、微博时代的红利……多管齐下，将江小白打造成为“年轻人的第一口白酒”。

那个时候，江小白身上的社交属性及情感属性更强，模糊了口感上的短板。成立的第二年，江小白营收就达到了5000万元。而后，陶石泉将江小白与电影、音乐融合，不断强化身上的情感印记，甚至想要将它打造为IP，如推出电影《我是江小白》等。

乘着东风，江小白的销量节节攀升，2017年实现了10亿元的销售收入；次年推广出的100ml表达瓶小酒年销售额超20亿；2019年江小白已经占据小瓶酒两成市场份额。

资本的青睐随之而来。

天眼查数据显示，2014年，江小白获得数千万元、来自高瓴资本、IDG资本的A轮融资；次年获得天图资本2771.2万元的A 轮融资；此后五年时间里，黑蚁资本、红杉中国、招银国际资本亦相继下场。

这或许是江小白最风光的时期。

好景不长，受疫情影响，江小白上市计划被推迟，年轻人也不再为曾经的情感式营销买账，加之其他同行开始向小瓶酒发力，江小白市场份额开始狂跌。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，江小白在小瓶酒市场上的市场份额，已经从2019年的20%暴跌至0.5%。

反观小郎酒，有数据显示，近些年该产品每年可沉淀3亿人次以上的兼香受众群体，成为小瓶白酒第一；其2022年前三个季度便完成了2021年全年回款与出货，创下历史新高；2023年累计销量超2.2亿瓶，相当于平均每秒钟有7瓶小郎酒被开瓶。

便利店里，江小白的那一层货架上摆放着西凤酒、泸州老窖、小郎酒、最酒等竞品。价格方面，40度、100ML的江小白表达瓶标价21.8元，52度、125ML的泸州老窖则为21.5元，45度、100ML的小郎酒（经典）同样为21.8元……

便利店货架上的小瓶酒吴典摄

以此来看，不管品牌底蕴、价格还是口感，江小白都难言优势。

冲击之下，江小白将目光投向了低度果酒—梅酒。

有报告指出，2022年中国低度酒市场规模达到338亿元，到2025年预计将超过700亿元，年复合增长率达到30%，其中梅酒增长超过32%。另据公开数据，2022年，江小白旗下的梅见酒零售市场总规模超过25亿元，从厂家端计算已获得超10亿元的营收，销售额同比提升144%。

江小白想要扶植梅见酒的心思也很明显。2023年，梅见酒先后与华致酒行、古越龙山展开合作，动作频频。只是，果酒市场同样竞争激烈，于江小白而言，想要靠梅见酒蹚出一条新路恐怕并不容易。