5月23日晚，罗永浩在百度电商的首播带货，为百度电商的618开了个好头。

这场时长4个小时的直播，GMV（全场销售额）破5000万元。并且，罗永浩当晚在百度优选的618直播带货榜始终排名第一。

百度的电商梦由来已久。早在2007年，百度便成立电商事业部推出“百度有啊”，不过后来关闭。与此相对，传统电商平台和新电商等相继加入电商市场的激烈争夺，而百度一直没能找准位置。直到2023年，其重新打造直播电商平台“百度优选”，仍背负着“赶晚集”的“魔咒”不温不火。甚至今年5月21日发布的百度Q1财报中，丝毫未提及电商业务。

但从侧面信息来看，百度对电商业务仍抱有厚望。

一名接近百度电商业务的人士此前告诉时代周报记者，2023年百度决定再次投入电商业务后，迅速拉起了百人以上的运营团队。此外，负责掌管百度优选的是百度18年老将平晓黎。

从2007年开始，平晓黎先后在百度网盟、百度金融、百度MEG(移动生态体系)负责产品及业务管理工作，先后负责过搜索、信息流、智能小程序、百家号、百度APP等MEG核心业务，2023年晋升为副总裁。2023年，平晓黎担任百度电商总经理。

2023年，平晓黎在万象大会上宣布推出电商新品牌“百度优选”时，提及打造百度电商数字人直播平台，尝试用AI技术推动电商业务。据时代周报记者当时观察百度电商直播间，有主播与自己的数字人一起直播，几乎真假难辨，数字人直播效果十分真实。

在罗永浩的首播前，有消息称会有“神秘嘉宾”也就是罗永浩的数字人与罗永浩同台直播，不过在首播中，并未出现。5月24日，百度方面告诉时代周报记者，“后续会有的。”一名接近双方合作的人士也告诉时代周报记者，“数字人项目是Robin（百度董事长李彦宏）亲自主抓的，效果可以期待一下。”

看起来，百度想在AI时代走一条不一样的电商路。

图源：罗永浩首场直播截图

成为罗永浩的"新大陆"，百度电商开窍？

这次直播前，罗永浩在微博表示：“作为一个成熟的带货主播，选择百度优选是有理由的。”

罗永浩的理由是什么？

近几年，罗永浩早已淡出交个朋友的日常管理和直播带货，并专心投入他的AI创业项目”细红线（The Red Line）”。罗永浩曾放话“这是自己最后一次创业，会把我所有的一切都搭进去”，2024年年底细红线便推出首款AI软件产品。

不过，AI项目的资金投入十分高昂，罗永浩的细红线目前来看暂无明显水花。2025年初，有消息称细红线在完成首款AI硬件产品研发后，将整个硬件团队全部裁撤，仅保留20余名软件工程师推进AI软件产品。目前亦无新产品上线。

据百度方面向时代周报记者透露，百度优选与罗永浩后续的合作可能围绕5个方面展开，其中3项是围绕数字人及AI技术新模式的探索实践，同时罗永浩还可能担任百度优选相关职位或某种身份，深度参与业务，打造头部IP。因此，此番合作源于双方对AI技术驱动电商变革的共识。

由此来看，罗永浩选择百度成为入驻“新大陆”的理由，很可能是在现有电商平台中，百度能够在AI技术方面对罗永浩的创业项目提供资源支持。

图源：罗永浩微博截图

与此同时，百度也在寻找适合自己平台属性的“大主播”。

去年9月，百度优选还曾邀请朱时茂开启直播带货，有200万人观看，GMV破1300万元。2021年，明星主持人李维嘉也曾在百度直播带货，当时创下观看人数1160万，GMV超1.3亿元的纪录。不过这些单场的卓越战绩，未能为百度电商持续发力带来助力。

值得注意的是，目前头部直播电商的品类侧重点各有不同。《2024年度抖音品类洞察报告》显示，抖音电商主打美妆护肤等日消品，水果生鲜品类近几年也持续发力，如每年都有荔枝、车厘子、冷冻榴莲等生鲜季活动，2024年新中式女装还成为销售增长亮点，同比增长高达5006.5%。《2024视频号生态洞察报告》显示，视频号中，服饰内衣作为头部品类居销售榜首，家具日用品类有发展潜力。

对于百度电商业务而言，当前要找到符合平台调性的头部品类和大主播，而自带“科技属性”出场的罗永浩，或许与亟需探索AI技术赋能业务增长的百度，双方诉求吻合。

据时代周报记者观察，当晚21时，罗永浩开播1小时后，直播间观看人次为275.4万。到23时，开播3小时后，直播间观看人次就突破一千万。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对时代周报记者表示，罗永浩作为头部主播自带流量与话题热度，百度电商也需要通过与大主播、大MCN机构合作，打开知名度和市场。

“此次双方合作区别于其他平台，关键在于罗永浩此前与抖音、京东、淘宝的合作，主要是发挥其带货能力，而百度电商定位是以AI技术为驱动的新一代智能电商平台，罗永浩在百度的后续直播若运用百度智能脚本生成等AI技术和数字人协同直播技术，有利于推动百度电商在激烈竞争中取得更好的成绩，探索AI电商新模式。”莫岱青分析称。

李彦宏亲自抓，百度优选想对标谁

李彦宏真正关注的或许不是数字人项目的应用，而是电商业务的发展。在李彦宏的OKR中，去年首次出现电商相关目标——推动百度电商出现质变。

百度重启电商业务，并未重新打造一款新电商APP，而是在现有产品百度APP中开设一个电商入口——用户在百度APP搜索“百度优选”，即可进入电商页面。基于百度APP和百度搜索的流量入口，百度优选天然拥有流量。此前，百度电商总经理平晓黎曾表示，现在百度电商并没有打算做一个类似京东、淘宝的APP，还是依托百度APP。去年5月，百度还宣布将投入2亿元商家全面综合补贴和流量进行扶持。

而百度真正要对标的既不是阿里和京东，也不是美团拼多多，更不是抖音和小红书。抖音当前采用兴趣电商模式，拼多多的低价模式也在逐渐调整，京东开启电商外卖一体化，美团闪购搭建闪电仓，在激烈的电商竞争中，差异化路径才是出路。

5月24日，时代周报记者进入百度优选页面，注意到页面出现了入手榜单、选购指南、相关商品推荐信息，均为数码科技产品相关，包含手机、电脑、空调、摄影器材等品类，浓浓的科技味与罗永浩的创业背景较吻合。事实上，23日晚罗永浩在直播中，也带货几款电子产品，包含iphone、机器狗、词典笔、剃须刀等。

图源：时代周报记者制

从科技属性的品类来看，以正牌电子数码产品起家的电商平台首推京东。但如今京东电商盘稳定，正加大火力投入外卖业务。值得注意的是，近期京东在京东APP通过设置一级功能栏开启外卖业务，这与百度在百度APP开通电商业务的路径有异曲同工之妙。

抛开产品属性，从未来发展方向来看，百度必然要推动AI技术在电商业务的应用赋能。阿里、京东、抖音也均已开启AI技术和数字人技术应用，阿里国际商业集团已成立AI Business业务团队，服务已应用在AliExpress（速卖通）、Trendyol、Daraz等业务；去年刘强东的数字人还曾直播带货；抖音则在2023年成立新AI部门“Flow”，研发AI工具导流店铺功能。

尽管百度的搜索流量正在被抖音和小红书蚕食，但借助百度APP的流量入口以及AI和数字人技术应用，百度电商仍然有重构业务打造AI电商模式的可能性。

早在2020年，百度就发布数字人度晓晓，并在2022年部分S级项目中，于百度APP内上线了数字人服务功能。然而，此举并未找到明确的变现路径，也未对业绩带来明显拉动效果。但在2024年1月的“AI重构电商”生态大会上，平晓黎透露，2023年百度优选GMV增长中，AI大模型参与促成的交易占总交易的20%。

图源：时代周报记者于2024年百度电商生态大会现场摄

平晓黎还表示，百度慧播星是百度电商升级的重点之一，可形成包含AI主播、AI大脑、AI直播间在内的三大数字人直播解决方案。据百度方面数据显示，百度数字人能降低商家近80%的直播运营成本。2024年，百度优选数字人直播GMV增长超11倍。

首播告捷，罗永浩宣布下一场直播定于6月15日，将首次挑战连续直播8小时，重点推介618大促爆品及夏季新品。百度能否依靠“神秘嘉宾”为业绩带来新增长尚未可知，但当罗永浩为百度优选带来新流量，考验百度后续的用户留存、商品库存管理、商品供应链、售后服务等关键能力的时候到了。

莫岱青也对时代周报记者表示，双方合作，利在于能迅速借助罗永浩影响力提升平台知名度与流量，借助其专业能力优化直播内容与运营，吸引更多用户和商家，推动百度电商生态发展。弊在于合作成本较高，平台若对大主播、大MCN机构依赖性强，一旦合作出现问题或对方转投他处，可能对平台造成较大冲击。

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