作者｜西梅汁

编辑｜星奈

媒体｜AI大模型工场

十六年过去，双11早已不是单纯的购物节。它更像是一场关于整个互联网消费体系的年度实验。每年11月，平台、商家、用户同时在线，算法、库存、广告预算、物流网络一起被推到极限。

过去几年，双11的热度在下降。价格战走到尽头，流量红利消失，消费者变得更克制。但今年的不同在于，AI被推上了主舞台。

淘宝在首页引入了AI导购与生成式搜索；京东把大模型接入客服与供应链；抖音用AI改造短视频分发和商品匹配系统。所有的努力，都指向同一个挑战，在一个几乎没有新增流量的时代，电商还能靠什么增长？

如果说过去十年的竞争是流量战，那么这一年的双11，更像是一场智能战。

01

用AI重写双11

淘宝天猫试图用AI重新定义经营。今年，淘宝天猫宣布这是“首个AI全面落地的双11”，AI的触角伸进了搜索、推荐、客服、美工、经营分析的每个角落。

淘宝界面一口气推出了多款AI导购应用，包括“AI万能搜”、“AI帮我挑”、“拍立淘”等。这些应用能够精准理解消费者的复杂语义表述，例如“如何清理下水道小飞虫”、“猫狗双全的家庭用什么猫砂盆”等，并提供相应的购物攻略。

这种理解力背后，是AI对语义的深度解析与商品库的智能重组。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫表示：“好用的AI是淘宝AI应用的检验标准，我们希望AI能解决消费痛点，也能让商家获得增长。”

天猫对20亿商品进行了AI语义标注和重构，使得搜索相关性提升20个百分点，推荐点击量提升10%，广告ROI提升12%。

在商家端，淘宝全面升级了AI工具“生意管家”，并推出双11专属AI能力“大促AI助理”。数据显示，双11正式开卖前两天，这些AI工具日均为商家产出超500万份开卖经营解读分析和代理执行，助力商家成交增长。

AI技术显著提升了商家的运营效率。以店铺数据分析为例，在日常运营中，商家每天需花费约64分钟完成整店数据分析与巡检，而通过大促AI助理，全程仅需3分钟，且分析深度和广度远超人工。

此外，数据显示，AI美工月均生成2亿张图片和500万个视频，使商品点击率提升10%，AI客服店小蜜5.0帮助商家日均降本2000万元，GMV增量1912万元。

京东则选择了“全链路”AI应用的路径，将AI技术覆盖消费体验、商家赋能与物流体系。

京东集团高级副总裁、京东集团产品委员会主席胡喜认为，用户真正需要的是“举重若轻”的智能体验，既能在日常消费中保持“轻购物”的流畅，又能在重要购物决策时获得“慢购物”的深度支持。

今年“双11”，京东升级了“拍照购”功能，通过细颗粒图像识别技术，精准区分商品细节，大幅提升用户搜索效率。此外，早在9月京东就首次对外公布的电商创新AI架构体系Oxygen，成为了技术层面的核心支撑。该体系依托京东自研的Joy AI大模型，旨在通过打造丰富的系统能力和多元化智能体，深度重构电商的购物体验和供应链管理。

京东集团高级副总裁胡喜Oxygen体系的理念概括为提供一种“举重若轻”的智能体验，即让用户在日常消费中享受“轻购物”的流畅感，同时能在重要决策时获得“慢购物”的深度支持。

其中，Oxygen架构的具体落地体现在智能搜索推荐功能“爱购”上。它采用语义可控生成式推荐模型OxygenRec和电商多模态理解大模型OxygenVLM，能够通过自然语言交互精准理解用户复杂、渐进的需求。

京东的AI应用在各项数据指标上表现亮眼，生成式AI广告素材点击率提升30%，精准推荐使转化率提高15%—20%；3D虚拟试穿功能使详情页点击率提升25%，退换货率降低18%。

物流环节的AI应用更是京东的优势领域。经过升级后的物流超脑2.0，通过全域感知、模型进化和人机协同三重机制，把原本依赖人工经验的作业流程，变成了数据驱动的动态决策。

这一系统让全链路作业“可感知、可预测、可协同”，在监控环节，操作标准化水平提升了15%；在人车货场调度中，一线效率接近提升20%；在人机协同中，效率增幅超过20%。

抖音电商以AI交互为核心，通过内容生态影响消费决策。今年“双11”，抖音将豆包接入抖音商城，构建了新的商品推荐入口。

用户在豆包中提问即可生成直达商城的推荐页面，实现AI辅助消费决策。这种模式利用AI高可信度推荐提升转化，并借助内容生态强化影响力。

数据显示，抖音电商复购率达42%，较2023年提升15个百分点。抖音还优化了其分发策略，打通电商池与广告池，强化货架电商在推荐、搜索、店铺等多场景流量布局，形成内容驱动的增长闭环。

AI在此过程中扮演提效工具角色，最大化资源利用率。

“双11”期间，京东云言犀数字人在“0-8 点非黄金档”为 3 万多商家提供 24h不间断直播，官方战报显示，该时段 AI 直播间整体转化率 8%，比同店真人直播间高出 5 个百分点，直接拉动平台 GMV 增长 62%。这就印证了AI技术在特定场景下已能够超越人工表现。

02

AI给予平台新定位

AI正在重写电商的底层逻辑。它带来的不是一次“效率革命”，而是一场对整个交易生态的重构。

AI首先改变了“人货场”的基本关系。传统电商模式下，“人找货”是主要形态，消费者通过搜索、浏览来寻找商品。而AI的深度应用正在将这种关系转变为“货找人”，甚至进一步演进为“AI懂人又找货”的智能匹配模式。

天猫总裁家洛解释了这一变化：“比如消费者看到一件商品，拍摄商品的图片上传之后，我们就可以根据他的图片进行分析，帮他更有效找到同款。同时，消费者给我们留一个语音或者留一个长句，就可以把他的消费需求告诉我们。AI分析后，能够更好地帮他做导购的洞察，这样推荐的商品会比以往搜索关键词的商品品质要好很多。”

电商竞争的核心从流量争夺转向了体验竞争。京东集团高级副总裁胡喜强调：“AI电商不仅是效率革命，更是体验革命。”

京东零售通过AI技术打造丰富的智能体，应用于多元化智能场景，实现“千人百面”的AI电商购物体验。这种“技术+场景”的双轮驱动，正推动电商行业从流量竞争走向体验竞争的新阶段。

AI还重塑了电商平台的价值链分配。在传统电商模式中，平台主要承担连接商家与消费者的中介角色。而随着AI技术的深入应用，平台正在成为赋能商家智能化运营的服务商。

淘宝天猫提出的三大AI核心方向，提升流量匹配效率以带动GMV增长、提供AI经营团队降本增效、推出AI导购产品，体现了平台自身定位的转变。

平台不再仅仅是流量的分配者，而是通过AI技术全方位赋能商家，共同提升运营效率。

即时零售与AI的结合正在创造新的增长空间。阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端预测：“未来五年，淘宝闪购将带来万亿左右的新增量。”

今年的“双11”，以淘宝闪购为代表的即时零售与AI技术深度融合，首批37000个品牌40万家品牌门店接入闪购服务。处端判断：“未来12—18个月之内，品牌越早布局，越早提升这方面的认知，就越早能抢到淘宝闪购新增长的红利。”

AI技术使得电商平台能够更好地理解并预测消费需求。京东自研的10B级时序大模型Oxygen Forecaster提升了销量预测准确性，带动选品、定价、库存和履约的全链路优化，在真实的生产环境中实现规模化应用，准确度大幅提升超过10%以上。

可以看到，从选品、定价到库存管理，实现全链路优化。AI让即时零售不仅更快，也更准。这种预测能力不仅提高了供应链效率，也使得平台能够更精准地匹配供给与需求。

03

AI电商下一步：拆掉围墙花园

AI智能体购物将成为主流趋势。

根据头豹发布的《2025年AI电商行业词条报告》数据显示，中国AI电商行业正处于高速发展阶段。2020年至2024年，AI电商行业市场规模从239.27亿元增长至504.45亿元，年复合增长率达20.50%。预计2025年至2029年，市场规模将从638.24亿元增长至1,382.81亿元，年复合增长率预期达21.32%。

这一增长背后，是AI从“辅助决策”到“主导体验”的全面转变。过去AI在电商体系中主要承担搜索优化、智能推荐、客服助理等职能，而未来它将成为消费者购物旅程的主动参与者。

简单来说，AI代理可以根据用户设定的参数，价格、品牌、库存、配送时间、退货政策等，主动完成商品浏览、比价、下单，甚至在聊天框内一键完成支付。

这种模式下，用户甚至无需点击，只需对话即可完成购物。Perplexity的 Buy with Pro功能实现了聊天框内直接交易，亚马逊 Buy for me服务完成了从推荐到支付的全流程自动化。

这意味着，未来的竞争可能不是平台对平台，而是智能体对智能体。

当然，支付环节也将因AI而重新定义。当 AI 代理介入的越来越深，支付行业正在迎来继扫码支付后的第三次范式转移。

过去，支付关注“谁在付”，现在变成“谁在代表谁付”。万事达大中华区客户解决方案负责人Steven指出，AI时代的支付验证有三层：先确认智能体背后是否真的是消费者本人，再确认支付令牌是否由授权的AI调用，最后验证交易是否符合用户意图。

这种模式已在测试中落地，比如PickPocket推出了一款AI原生加密货币钱包，通过人工智能技术彻底改变了数字资产的管理方式。

传统电商那套“围墙花园”正在被撼动。AI智能体的出现，意味着数据不再被平台牢牢圈住，它可能模糊平台之间的数据边界。过去，各家平台的算法就像彼此隔绝的世界，互不理解也不相连。而AI智能体的介入，让跨平台购物成为可能，它可以同时理解不同平台的规则与商品逻辑，为用户提供一次真正智能、无缝的购物体验。

AI电商的竞争将更加注重技术与场景的深度融合。京东的AI战略，从一开始就脱离了炫参数和炫技能的层面。未来，京东将持续投入人工智能发展，带动万亿规模的人工智能生态，并向具身智能等人工智能企业开放场景与训练数据。

这种开放合作的姿态，代表了AI电商未来发展的方向，生态系统的竞争而非单一平台的竞争。

用户体验将进一步个性化、智能化。淘宝天猫正推动商家理解AI驱动的数据分发逻辑，从传统选品投放转向需求捕捉。未来的电商增长不再有所谓的“范式”，而是真正的千人千面。AI是最懂用户需求的，因为真实的样本数据不会说谎。

跨境电商也将成为AI电商的重要战场。传统跨境交易的最大障碍在于信息差，语言、汇率、物流、关税、支付体系割裂，这些都让消费者和商家之间存在天然隔阂。AI的加入，正在让这些壁垒逐步瓦解。

AI不仅能理解多语言内容，更能洞察文化差异。它能读取海外消费者的真实意图，从不同市场的价格曲线和供应节奏中计算“全球最优解”，买哪款、在哪买、用哪种支付方式最划算。

像 Temu、Shein已经在通过AI驱动的“动态定价+智能物流”系统重塑供应链；亚马逊的AI推荐引擎、阿里国际站的智能客服Bot、Shopify的AI自动选品系统，都在让跨境购物体验变得“无缝”。

更广义上，AI正在连接电商、OTA、游戏、金融等多个产业，它能自动识别航班和酒店的价格波动完成预订，也能理解消费税与支付规则实现合规结算。当交易边界不再由平台或国家定义，AI智能体的跨境能力，或许会成为全球零售下一阶段的核心竞争力。

AI不只是电商的工具，它正在成为增长的引擎。接下来，更关键的问题是：如何让商家真正理解AI？如何让行业的底层动力切换到AI模式？

这个AI含量最高的双11之后，我们离答案又近了一步。因为在某种意义上，电商平台们不再只是卖货，而是在试验未来零售的模样。

本文来自微信公众号“AI大模型工场”，作者：西梅汁，36氪经授权发布。