1、今年的“双十一”，很可能是未来直播电商新格局的开始。

2、10月20日晚上，很多人正准备付尾款，却发现有品牌方突然发券。让李佳琦直播间的预售商品价格，比现货价高，差价高的能到60元。比如薇诺娜官方旗舰店，就弹出了59元、69元等额度的限时补贴。这么一算，补贴后的总付款，比李佳琦直播间的要低。

3、要知道，李佳琦直播间一直以来的最大承诺，是“全网最低价”。这一下就成了事故。

4、我看到网上有很多分析，说李佳琦这是被品牌方故意“背刺”了，不讲武德，一部清宫剧都要脑补出来了。

5、不过我觉得，这大概率就是一次事故。大公司的内部沟通总是容易混乱的，双十一期间，各种活动、各种降价。不同部门之间沟通不顺，价格体系搞错了，这其实并不难想象。

6、不过，有意思的是，实际上在2021年双十一期间也发生过类似的事。当时欧莱雅官方旗舰店的一款面膜，比李佳琦直播间的便宜。后来就是著名的“李佳琦手撕欧莱雅”，最终以欧莱雅发补贴的方式结尾。

7、而这次你能看到，很多分析说，李佳琦们似乎已经失去了“问责”头部品牌的底气。

8、这就很有意思了。相似的情境，处理方式完全不同。到底是哪里发生了变化？

9、直接说结论：“AI主播”的发展，正在极大取代头部主播们原本的“货架”功能。

10、过去，很多头部主播，比如李佳琦，他们向品牌方收的费用中，其实包含着两样东西：“货架”和“信任”。

11、怎么理解呢？假如说，李佳琦今晚直播卖出去1000件卷纸。你猜，这些消费者都是因为什么买的？大概分为两类。很大一类，是他正好“刷到”李佳琦在卖卫生纸，家里正好快用完了，价格也不错。哎嘿，那就下单，买。这叫“货架”。就和逛超市逛到货架上的卫生纸是一个原理。

12、还有一小类，是带着对李佳琦强烈的信任。他们相信只有李佳琦能选来最好、最便宜的卫生纸。其它家的卫生纸，我看都不看。这叫“信任”。

13、如果非要画一个比例，前者可能占80%，后者可能占20%。说白了，大部分人把主播当作“货架”，买的是“东西”。小部分人把主播当信任，买的是“李佳琦”。

14、但是呢？“货架”这项能力的发生，有一个非常重要的前提：主播必须开播。只要不开播，就几乎没人会进“李佳琦小店”的主页去搜东西。

15、这就是为什么，你或许看过一些新闻，头部主播看似光鲜亮丽，但其实过的非常“痛苦”。他们可能每年要直播300天以上，每天直播十几个小时。为什么要这么卷？就是因为他们“不能断播”。只要不开播，就没人买东西。甚至原本的用户，都会被别的主播抢走。

16、说白了，直播这行，就是在用体力换销量。头部主播再靠“信任”，获得一点点溢价。

17、但现在，“AI主播”出现了。卷直播时间这条路，走到尽头了。AI主播可以365天*24小时的开播，并且毫无疲惫。卷体力，没人能卷的过这玩意。

18、品牌方也渐渐意识到这个问题。原先，只能依靠头部主播每天几小时直播里，那几分钟的曝光。但现在，如果自己用上“AI主播"，虽然依旧不能替代头部主播的“信任”功能，但至少“货架”功能，可以取代很大一部分。

19、所以今天，品牌自己的“AI主播”，正在让过去那80%的“货架”功能，成本降到趋近于0。

20、对比头部主播，品牌自播就有了三个显著特点：AI完成产品讲解，品牌背书商品保真，品牌保障最低价。

21、这时候，如果再回头再看，可能你就会发现，品牌自播带来的这些效果，不正是之前头部主播直播的那些效果吗？而且跟找主播直播带货相比，品牌自播还能少付平台佣金，理论上成本更低。

22、再有第四点，“AI直播”能充分发挥品牌直播间的“搜索能力”。

23、比如，消费者搜索洗衣液，很可能会搜到“蓝月亮”。点进去，发现正在直播。无论是早上6点，还是半夜3点，一天24小时不间断。

24、也就是说，直播本身已经变成商品讲解。而讲解是直播间的核心能力。至于在直播的是不是李佳琦，可能变得没那么重要。

25、头部主播，有点成为了那个“被干掉的中间商”。

26、哎，真没想到，AI对这个时代的影响，竟然在这里体现。

27、看一组数据。淘宝2024年的数据显示，核心店播的成交增速是36%，核心主播的增速是31%。同时，平台投入110亿扶持“品牌店铺”和“中腰部主播”。

28、这里面有一条非常明显的逻辑线：品牌店播的增速超过了核心主播，促使品牌去扶持自己的店铺，这样就能少付佣金，降低成本，商品更便宜。便宜能让消费者获益，于是平台产生竞争。为了获得优势，平台必然去扶持品牌店铺。

29、在这个逻辑下，头部主播“拿下低价”的底气会越来越弱。取而代之的，是品牌店播的兴起。毕竟，24小时不间断的“AI主播”能大幅帮品牌降本增效，这是摆在眼前的更优选。

30、所以说，真正让那个“最低价神话”破灭的，其实是那些品牌店自己的，24小时不下线的“AI主播”。

31、照这样下去，未来直播电商的新规则，很可能要从现在开始改写了。品牌和平台，都将完成一次基于成本和效率的“理性迁徙”。

32、对那些头部主播来说，直播卖货这种生意模式的底层逻辑，可能会被改写。毕竟，与你竞争的已经不是“人类”了。

参考资料：

1、直播电商将迎来国家级监管法规，怎么管？怎么罚？

2、人工智能技术对直播带货带来的机遇与挑战

3、直播电商高质量发展报告

4、《释放服务消费潜力》

5、月投5000元，年销1亿？有人靠AI直播悄悄赚钱

6、2025年品质直播新红利！淘宝直播新增110亿投入，加速生态伙伴确定性增长

观点/ 刘润 主笔/ 海盐 编辑 / 歌平 版面 / 黄静