图源：视觉中国

当“双十一”走到第十七个年头，行业内外对它的审视，早已超越了一场大促本身。

曾经，双十一是电商巨头的“加冕礼”，定义了中国电商的节奏和峰值。然而，随着流量见顶和竞争白热化，这场狂欢在过去几年面临着挑战——复杂的促销规则和激烈的价格竞争，让所有玩家都深入一个日益拥挤、利润微薄的竞技场。

当电商行业掀起对长期价值的思考，淘天作为开创者，在2025年给出的答案，不再是对过往规则的小修小补，而是一场系统性变革。它似乎决心要亲自回答那个问题，并为行业开辟一道“新路”。

这场变革，可以清晰地归纳为淘天主动打的三场仗：一场“在自己的地盘打仗”，重塑电商的根本秩序；一场“到别人的地盘打仗”，打破边界去寻找全新的增量；一场“在未来的地盘打仗”，为下一个时代构筑智能化的新基建。

2025年的双十一，正是这三场核心战役的第一个“交汇点”。它不再是“旧剧本”里的沙盘推演，而是淘天亮出底牌后，打出的一场“反攻战”。

重塑秩序

过去几年，电商行业一度陷入“算法”与“流量”的诱惑。“无效内卷”、复杂的玩法、虚高的GMV、以及高企的退货率，让商家空有销量而无利润，消费者则需要花费大量的精力理解复杂的促销规则 。

淘天打的第一场仗，是在自己的主场重塑规则，夺回双十一的“定义权”。

今年3月的天猫TopTalk大会是明确的信号。平台策略不再“雨露均沾”，而是明确2025年将全力“扶优”，扶持优质原创品牌商家，做大品牌增长。

天猫“扶优”策略的内核，是为优质品牌划出一块“规避逐底竞争的空间”：将新品孵化扶持周期从30天大幅延长至90天，超级新品支持数量翻倍，提高现金返佣频次，甚至与与品牌共同追投站外流量。

平台推出了一系列实质性举措。首先是规则的“回归初心”。从今年“618”开始，平台首次取消了延续多年的“满减”玩法，代之以“全场立减直降”。这不只是为消费者“减负”，更是一个强烈的信号：平台要的不再是“凑单”带来的虚胖数字，而是“好产品”本身带来的真实成交。

其次是目标的“回归真实”。平台将考核的标尺从“下单GMV”换成了“剔除退款后GMV”。这是淘天首次把“商家的真实入账”摆在KPI的核心，让平台与商家的目标，真正统一到了“真实利润”的本质上 。

这套组合拳的成效也立竿见影。在“扶优”策略试点中，90%的品牌达成了双位数高增长目标。而在618，天猫剔除退款后的GMV同比增长10%，创下三年来最大增幅，增速亦领跑综合电商大盘。

天猫双11开卖前一个月迄今，近4万品牌在天猫首发了245万款重磅新品，新品数量同比提升46%。截至10月31日，302个新品牌拿下趋势品类第一，其中14家新品牌成交破亿成“新王”，133家新品牌成交破千万。

奇袭“万亿”赛道

稳固基本盘后，淘天的第二场仗是进攻——打破边界，寻找全新的增量空间。

今年4月30日，淘天将旗下“小时达”业务升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页给予一级流量入口。这是淘天近年少见的一次“进攻”——一场跳出“电商”围墙，向即时零售与“大消费”全场景发起的冲锋。

这场仗的核心逻辑，是以“高频”打“低频”。传统电商（远场零售）无论多么成功，都面临“低频”的天然属性。而以“外卖”为代表的即时零售（近场零售）则是无可争议的“高频”刚需场景。淘天的战略，就是将这两者“熔于一炉”，在淘宝App内再造一个强劲的“高频引擎”。

阿里电商事业群CEO蒋凡在财报电话会上清晰地指出了这场战役的终极目标：这并非一场单纯的外卖之战，而是为了电商的综合收益。闪购带来的高频访问，极大地提升了淘宝App的日活，并反哺了电商的广告和CMR（客户管理收入）。蒋凡预计，未来三年，即时零售将为平台带来“1万亿的交易增量”。

数据显示，淘宝闪购已成为电商生意的重要增量，8月有77个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490个品牌成交破百万。上线不到4个月，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月的周日均订单达8000万单，整体月度交易买家数3亿，并带动手淘8月DAU同比增长20%。

阿里的打法具有鲜明的平台生态特色，不仅全面接入饿了么的餐饮外卖和本地供给，更重要的是，打通了淘天系强大的品牌商家资源。

双十一前夕，淘天构建起更庞大的供给基础，已完成首批37000个品牌、40万家门店的接入，打通线上线下，开启“远近一体”经营。先一步尝试的品牌已经看到成效，天猫双11期间，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。

供给并不仅限于品牌商家，平台还通过闪购仓的模式覆盖更多中小商家。双十一期间，淘宝闪购发布了全新的连锁便利品牌“淘宝便利店”，以品牌授权形式，为商家提供“闪购仓”形态的基础设施。基于阿里生态供应链，这种旗舰仓SKU可达1万左右，是普通便利店的3倍。根据计划，未来一年，淘宝便利店将联合品牌商打造100个百万单销量的大单品。

筑牢AI基建

前两场仗解决当下的生存与增长，第三场仗则锚定未来。

根据麦肯锡分析显示，从行业来看，生成式AI将产生2.6万亿至4.4万亿美元的价值，产生价值最大的行业为高科技、零售及银行业。其中，在零售和消费品行业，生成式AI将改变游戏规则，创造4000亿至6600亿美元的价值。而这仅是AI价值的冰山一角。

淘宝天猫的AI战略，扮演的是“中枢神经”的角色。阿里电商事业群搜推智能总裁张凯夫此前接受采访时提到，最好的AI，是让用户感受不到它的存在，而是“无缝”融入到用户和商家的日常动线之中。

这是一场“双线作战”。首先是面向B端（商家）的“运营效率革命”。AI正成为商家“数字合伙人”。在店铺日常经营中，AI 已深度参与多个高成本环节——淘宝的 AI 美工每月一共帮助商家自动生成 2 亿张图片，AI 客服每天大概能为商家节省的成本相当于2000万元。据了解，淘天并不指望靠这些AI工具赚钱 ，其核心目的是“帮助商家做好经营”，降低了商家的经营门槛，将他们从繁琐的重复性劳动中解放出来。

另一条战线，是面向C端（消费者）的“决策效率革命”。在今年的双十一，AI不再是“试验品”，而是首次成为了“首席选品官”。淘天将AI能力渗透到用户现有的动线中，更精准的搜索引擎，可以被新的 AI 导购产品（如 AI 万能搜、AI 帮我挑、AI 清单、拍立淘、AI 试衣）等作为工具调用。

例如“AI万能搜”，一位淘宝搜索业务人士举例，它能真正理解“能支持扫地机通过的床”，这种过去无法处理的复杂场景化需求；也出现了“AI帮我挑”，在海量商品中提供智能对比。值得一提的是，今年双十一发放的500亿元的优惠券中，有相当一部分就是通过“AI智惠引擎”发放的，试点数据显示，其发券转化率比传统方式提升了15% 。

而在这背后，最核心的“隐性工程”，是淘天正在用AI，去重构和“清洗”那个沉淀了22年、拥有几十亿商品的底层数据库。这是一个苦差事，但它能让系统第一次真正“理解”商品，使得淘宝复杂语义下的商品搜索相关性提高了20个百分点，为未来所有的AI应用打下最坚实基础。

2025年的双十一，已成为淘天这场系统性变革的强力注脚，它宣告着一个新游戏规则的诞生：不再执着于旧时代的流量峰值，而是用更高的运营质量、更宽的增长边界和更智能的商业操作系统，为中国的电商行业开辟了一条通往下一阶段真实、可持续增长的“新路”。

故事才刚刚开始，最终的胜负手，不在于一时一地的得失。未来，谁能构建一个让品牌、用户都愿意持续停留和成长的健康生态，谁就将最终掌握下一个十年消费变革的主导权。