文｜壹番财经 郑亦久

刚进入2026年，国内AI竞争明显进入了白热化阶段。

当然讨论的重心也不再只是模型参数、推理能力等技术细项，而是快速转向“被谁记住”“被谁常用”“被谁当作默认入口”。

千问、豆包、元宝、文心等国内大厂的AI产品几乎在同一时间密集出招：剧综冠名、代言人、现金红包、UGC内容、赞助春晚、生态联动……百招齐出，大厂们试图围绕用户心智和入口位置展开的集中博弈。

从结果导向来看，这是一场高度营销化的竞争。AI助手本身仍处在能力持续演进阶段，真正稳定、高频、不可替代的使用场景尚未完全固化。

在这样的阶段，尽可能辐射到最多的用户，往往比“谁理论上更强”更重要。竞争的激烈化可想而知。

甚至在腾讯刚刚撒出10亿红包取得一定效果之后，坐不住的千问立马在第二天宣布联动“阿里全家桶”要撒30亿。

当然，“肉搏战”也并非简单的巨头烧钱游戏。

每一家在营销层面的选择，背后都对应着其对AI助手定位的理解：是作为一个通用工具，还是一个生态入口；是效率提升工具，还是社交娱乐中枢。

营销只是外在呈现，各家大厂对于AI助手长期的服务定位依然没有太多明确共识。

在这样的背景下，即便再高端的AI产品最终也需要回到移动互联网早期的朴素营销肉搏，背后则是一场提前展开的路线之争。它既暴露了AI助手在留存与黏性上的共同难题，也让不同平台的结构性差异被进一步放大。

01 不同的营销路径，追求的目标一致

千问、元宝、豆包三者初始营销路径的侧重点各有不同，三家都不约而同地选择了各自最熟悉、也最擅长的方式，把AI助手推向更大众化的传播语境。

千问的前期重点放在了娱乐营销。

在这一阶段的动作，千问最显著的变化，是开始有意识地把一个偏技术取向的产品，推向更具大众识别度的品牌形态。

选择郑钦文作为代言人，一方面，顺应“听劝式”营销，让网友呼喊的谐音梗落实，另一方面，也在意图解决产品认知度的问题：在大量AI助手名称和功能高度相似的情况下，通过公众人物建立快速识别点，降低用户首次接触时的理解和记忆成本。

为此，千问还加大了如剧综营销与晚会赞助等娱乐内容合作，增强公众记忆。娱乐营销的弊端也在于沉默成本的过高，正因如此，千问没有出现爆发式冲顶。

与此同时，千问并没有放弃其一贯强调的代理生态叙事。围绕电商、外卖、办公、内容生产、学习等场景的联动，持续被放在对外沟通的核心位置。

营销层面的意义在于，它不断向用户暗示一个判断：使用千问，在其叙事中被描绘为进入一个已经搭建好的阿里生态系统，而非简单地多装一个AI工具。至于用户是否愿意为这种“生态”买单，仍需要时间验证。

元宝的路径更为直接，“红包+社交”打法，也更符合腾讯过往的增长经验。

春节红包几乎是一种无需解释的营销语言，它将AI助手与高频社交行为强行绑定，通过现金激励完成快速裂变。

对用户而言，下载和尝试的门槛被压到最低；对平台而言，短期活跃数据极具吸引力。

当然能够使用这种打法的前提，还是腾讯对自身流量体系的高度自信。元宝并未急于在营销中反复强调技术细节，而是把重点放在让更多人“先用起来”。

从目前的进展来看，最朴实无华的打法往往也是最行之有效的。2月1日元宝的春节现金红包正式启动，在各大下载与榜单排名在短时间内获得明显提升。

元宝在多个应用商城排名上升

尤其是在有微信这种国民级平台为其护航的情况下，这种单点爆破式的现金激励对于验证“拉新能力”极为有效，但也同步放大了另一个问题：在强刺激退场之后，究竟有多少用户会把元宝保留为日常入口，仍有待观察。

同时不得不提的是，相比于当年拼多多的“砍一刀”凶猛的下沉攻势，这一次元宝的现金红包似乎并没有真的拓展到低线城市或更广泛的下沉群体。一个最直观的观察便是，如果你的家人群里到现在都还没出现一个红包分享链接，那么其增量范围或许远比想象中来的更小。

豆包的营销路径则明显建立在短视频平台逻辑之上，UGC营销唱起了绝对主角。

相比千问和元宝采用的“会战”模式，豆包更依赖持续、分散、可复制的用户UGC内容扩散。

像是让豆包帮忙看宠物、问豆包服装搭配是否得体、让豆包帮忙监管孩子写作业等各种整活玩法层出不穷，应用场景不断登场，被各路UGC达人拍成段子让人为之一笑，因此，相比效率工具，豆包展现出更多娱乐属性。

社交媒体截图

当然对字节来说，豆包目前的UGC营销也是一种铺垫，长期来看还是要让其与抖音的消费、交易、生活服务逐步衔接。营销不只是让用户知道它存在，而是反复强调它可以直接参与决策。这种方式决定了豆包的传播节奏可能不如红包或代言人集中，但在长期积累上更具韧性。

不过，从百度的5亿、腾讯的10亿，以及2月2日阿里又要让千问发30亿红包的层层加码来看，在高烈度的竞争环境之中，谈长远的毅力都是一件过于虚幻的事情。

02 营销升温之后，真正的分水岭在哪里

这一轮“乱战”最值得警惕的地方，是它把AI助手拉回了前AI时代的产品增长逻辑：先用高强度的曝光与补贴把用户拽进来，再期待产品在使用中自然完成留存。

这套方法在移动互联网时代曾经屡试不爽，但放到AI助手上，效果并不必然成立。

原因很直接。

AI助手的留存不是“用过就会习惯”。

就目前国内用户的使用习惯，对它的容错率或许很高，但同时迁移成本也更低。

当下的AI助手在基础功能上其实已经高度同质化，只要换一个入口就能得到近似体验。越是在这种条件下，靠红包、代言或投流带来的新增，越容易变成一次性下载。

AI助手的红包大战

尤其是如果更多停留在日常生活或娱乐层面，AI助手很难建立其明显的门槛。反而若长期使用AI作为生产力工具，在经过漫长的提示词调教、磨合以及AI对整体工作流有了明确记忆之后，才会形成一定程度的迁移困难。

把视线放到海外，会发现Gemini、ChatGPT、Claude同样在进行品牌传播，但很少出现现金补贴式的集中对抗。

更常见的做法，是在大型节点投放品牌广告，用案例叙事解释产品价值，或将能力嵌入既有产品线，让用户在日常工作流中自然使用。这种差异，源于它们更早将竞争重心放在产品能力与渠道结构上。

Google Workspace接入Gemini

第一，渠道结构决定了它们不需要用现金去买一次性新增。

Google可以把Gemini放进搜索、Android与Workspace的办公链路；OpenAI则依靠ChatGPT自身早期积累的用户规模、订阅与API生态扩散；Anthropic更偏企业侧，通过企业级合作与B2B落地获得稳定收入。

在这些公司看来，真正稀缺的要素集中在信任、可控的体验，以及将AI嵌入高频场景的能力上，而非单纯的用户规模。

最典型的便是Anthropic，Claude在用户体量上自然无法和Gemini、ChatGPT相提并论，但这并不妨碍Claude Code的领先，以及Anthropic自身财务回报上的健康发展。

Anthropic官宣Slack等工具可以在Claude中交互

第二，AI产品的营销边界其实相较传统互联网产品更窄。越是强调“无处不在”的助手，越会触碰隐私、安全与可靠性问题。

马化腾最近在年会上对豆包手机的“一番批判”，之所以会频繁被引用，其实也是抓住了AI产品如何去重新定义用户隐私边界的不确定性，尤其是在国内市场，用户的数据安全和隐私往往会被巨头当作一种排他性的借口。

但如果真的到了要让AI接管你的物理设备替你完成各种大事小事时，能够让它获取你的个人隐私到什么程度，或许用户才会开始仔细掂量。

第三，AI营销强度越大，越容易把产品带到一个不利的位置：用户预期被过度拉满，但模型能力和算力其实并没有准备好。

AI产品的问题在于，其不是简单靠过去服务器扩容就能满足的“无限需求”的产品类型。一旦token消耗量太大，大多数AI产品的第一选择都是“降智”，如若使用体验和模型能力跟不上，负反馈会更快扩散。像是元宝的红包拉新仅仅才过了一天，2日中午就遭遇流量激增服务不稳的问题，这还是仅仅只是一个开始。

这还是海外的成熟AI产品需要付费订阅的前提下都会出现的情况。而国内的AI助手们短期内显然还无法直接面向用户收费，那么靠暴力营销换来越多用户，除开营销成本之外，其实也带来了更高的算力成本。

因此，真正的分水岭更多体现在，谁能够将营销动作转化为稳定、可持续的使用理由，传言中各家要在春节前后发布的新款大模型可能会是理由之一。

更重要的是，国内的to C AI产品到底有什么明确的商业化路径，在经过一番刺刀见红的折腾之后，或许总需要有一家能够给出一个相对明晰的答案。