一、简介

跨屏营销是指通过整合多种渠道终端，向广告主的目标受众投放定向且精准的个性化广告信息，通过与消费者的信息互动，达到品牌市场营销目的的行为。

二、产生原因

1、在新媒体时代，受众的行为呈现从“整体性”到“碎片化”的特点。这里的“碎片化”包括两层含义:一是受众媒体分布的碎片化;二是受众接收信息的碎片化。

2、消费者行为模式从原来的“AISAS”发展到“SIPS"。传统的消费者行为是从A (Attention)引起注意、I(Interest)产生兴趣到S(search)主动搜索、A(action)采取行动以及S(share)进行分享来完成整个过程。而在现行的社交媒体时代，消费者行为模式发展成为S(sympathize)引起共鸣、I(identity)进行确认、P (participate)参与互动以及S(share and spread)共享和传播。

3、受众从“消费者”真正变成了“生活者”。“消费者”从经济学的理解就是商品的购买者，而“生活者”所表达的是拥有自己的生活方式、抱负和梦想的人，他们不仅有品牌的消费者，还涵盖了有可能成为消费者的群体。”一方而，受众能真正参与到新媒体世界。可以通过移动屏记录自己的喜怒哀乐，并可以得到别人的回应，与他人进行互动;参与到产品的设计，比如，著名的“大众自造”项目;另一方而，受众拥有更多的话语权。在移动屏上，每个人都有一个自己的圈子，而这个圈子又联系着自己朋友的圈子，无形中就构成了一个网状的关系场，信息在其中可以流动和传播，会产生一定的影响力。这样企业就不能忽视“生活者”的声音，维护自身的权利也变得更加方便。可以说在移动屏的带动下，受众的跨屏互动使他们不比是消费者，更是具有方方面面需求的“生活者”。

三、核心

跨屏追踪

对广告主来讲，想要提高ROI就必须保证广告投放的用户是有切实产品需求的，保证每一份广告预算真真正正的发挥了其应有的传播效果。跨屏追踪的作用是了解每个消费者具体需求，并保证不认错人。比如，广告主要了解在移动端浏览母婴网站的用户有着婴幼儿产品的需求，这样在她使用电脑浏览电商网站时，就可以向她推送婴幼儿产品广告。除此之外，广告主也要避免向一个在电脑上已经完成消费的顾客死缠烂打展示移动广告，更要避免广告的“过度曝光”，比如广告根据多个追踪cookie进行投放，到头发现这些cookie其实都是同一个人。

另一方面，在用户整个购买行为过程中（认知、考虑、选择、转化、忠诚），实际上会有多个营销渠道影响到他最后的消费选择。对于用户购买过程中哪一种营销手段所起的作用更重要，需要我们使用归因模型进行分析判断。

在跨屏问题上，用户可能在手机上看到广告，然后在平板上也看到了广告，最后在电脑上完成下单，前者对用户产生了印象影响，而后者最终实现转化。那么对于广告主的归因分析来说，无论是最终点击模型（将100%的转化价值给予转化之前的最后一次接触渠道），还是首次点击模型（将订单100%归因于转化路径上最初的接触点）都无法准确的反应各个屏幕对最终转化率的提升所带来的真正价值。

更加合理的预算分配方案应该基于渠道的不同作用及其效果进行权重分配，这要求广告主对于用户看到广告的每个“屏”都有一个清晰的认识。如果跨屏的精准定位不能实现，便没有一个真正意义上的跨屏统计工具可以让广告主清楚的看到屏幕背后的客户，使得即便在某一渠道中加大了预算投入，但最终的效果不尽如人意，浪费了预算，也错失了客户。

总结起来，跨屏营销的难点是跨屏追踪，而跨屏追踪的核心是精准的用户识别。

四、技术

跨屏营销最关键的地方在于数据的打通。互联网巨头的布局体现出新趋势下，数据的重要性越发凸显。想要实现跨屏最先要解决的是跨屏识别。要认清每一次浏览行为背后是谁，跨屏数据才算真正的激活。目前，行业中主流的跨屏识别方式主要有以下几种：

最精确的方法是账号绑定，这种方式常见于BAT或拥有海量数据的平台。使用相同的用户账号登录平台实现跨屏单个用户的识别，账号背后即独立用户。该方法的好处是用户注册门槛低，而且可顺便借助BAT等第三方的传播渠道作为分享入口。

目前第三方DSP最常见的方法是User ID匹配：DSP和第三方数据源（例如BAT、360等）在将各自数据信息加密后，通过匹配的方式，得出跨屏用户数据，并标注匿名的User ID，在投放时使用User ID进行用户识别，以判断用户的跨屏行为。这样的方法可以保证相当程度的精确度，难点在于BAT等对于数据合作伙伴的要求极高，想要和他们匹配数据并非容易的事情。

除此之外，依靠物理数据如Wifi、IP地址也可实现跨屏识别，通过Wifi地址或 IP地址以判断同一IP地址下的多个设备是否为同一用户。此类方法的缺陷是适用场景偏少，要求过高，匹配出的数据量较少。

最后是访问行为类比的方法，通过比较一段时间内用户的浏览行为，例如点击习惯、浏览习惯、浏览时间等，推测多个访问行为是否为同一用户，标注后形成跨屏ID。这一方法可用的数据很多，但精确性较低，推测出的结果较难获得很高的匹配成功率。

五、策略

1、认知屏+移动屏:提升知名度的同时提高品牌黏性

当消费者在选择一项新产品的时候，首先要对该产品形成一定的认知，电视作为大众媒体仍然是领先的媒介渠道，在提供产品信息、树立产品形象方而有很大的作用，可以提升消费者认知水平，并起到一定的劝服作用。但现行媒介更多的只是单向的传播，不能建立起消费者与产品的关系，而大部分通过移动屏登录的媒体则有很强的互动性，不少人把社交媒体称为关系媒体。如果企业在移动屏与认知屏同步或延时发布广告，必然会加深消费者对媒体广告的印象，扩大广告的广度和深度。同时通过互动的形式建立起品牌和消费者之间的关系，引起消费者的共鸣。当品牌成为了朋友，消费者就会主动通过自己的社交圈将品牌推荐或分享给更多的人，这将在提升品牌知名度的同时提高品牌黏性。

2、移动屏+行动屏:利用品牌“粉丝”实现精准营销

移动互联网的发展使“任何人、任何时间、任何地点、任何终端、传播任何信息”的5A理想传播状态成为可能，企业想要赢得较高的客户忠诚和盈利能力，就一定要实现以下目标:在正确的时间通过正确的方式将正确的信息传达给正确的客户，这是一种精准营销。而智能手机和平板电脑会成为移动终端的首选，web2.0的社交平台将成为主战场。消费者通过互动或者直接参与的方式，在移动屏上获取信息，成为品牌“粉丝”，同时留下了自己的网络痕迹:关系图谱、兴趣爱好、消费特征、产品需求、人口统计特征等信息。企业通过数据挖掘获取这些信息，可以更加明确产品定位、洞察消费者心理，进一步调整广告策略，选择目标网站借以转战个人电脑屏。利用互联网的优势，高频次的广告播放加上精准的营销策略，可以在极大提升品牌曝光率的同时，实现品牌精准营销。

3、认知屏+行动屏:扩大口碑迅速实现知名度的品牌资产价值

传统企业主要通过购买电视台的时段，发布产品广告来引起消费者的关注。但是，广告价格高昂，不适宜播放较强故事情节的高关联型情感广告。而互联网广告尤其是互联网视频广告，具有灵活的收费模式和良好的个人体验。企业可以在电视屏上播放富有创意、故事情节紧凑型的部分广告情节，并提示如果要看完整情节，可到电脑屏获取。这样的跨屏组合，充分调动受众的好奇心，不仅可以节约广告成本，还可以提升品牌知名度和口碑。

六、优点

1. 全时间多渠道覆盖受众；

2. 在不同屏有侧重地运用不同策略投放。