当下的东南亚早已经成为白酒企业扩展海外市场的“新手村”。11月14日，北京商报记者从贵州茅台方面获悉，茅台集团党委委员、副总经理、总法律顾问段建桦率队赴新加坡和印尼，通过市场调研和品牌推广，进一步将茅台的国际化战略融入东南亚市场。不仅是贵州茅台，纵观当下将“出海”纳入发展战略的众多酒企，东南亚早已成为白酒企业国际化的“第一步”。

在东南亚成为酒企海外市场“打卡地”的背后，不仅有华人圈层之下创造的巨大消费场景，同时伴随着各国人口红利释放，消费需求以及社会消费意愿也正不断提升。如今，当东南亚市场成为酒企兵家海外必争之地时，未来白酒出海要如何继续扩大“朋友圈”？

“打卡”东南亚

当近年来国际化战略逐渐被写入酒企未来发展战略规划时，东南亚成为酒企首选目的地之一。贵州茅台公众号显示，在新加坡和印尼期间，段建桦率队走访调研了当地烈酒零售终端市场、经销商和茅台体验馆等，详细了解两国消费环境、品鉴活动开展和品牌宣传推广情况。事实上，这并非贵州茅台首次走近东南亚市场。据了解，今年9月，贵州茅台先后在马来西亚和越南举办“茅台之夜”中秋品鉴活动，并进行市场调研；5月，茅台集团赴印尼、泰国、老挝开展市场调研和品牌推广活动。

不仅是贵州茅台，9月，洋河股份“梦之蓝手工班·全球行”从东南亚启航，首站便选择马来西亚，与此同时马来西亚洋河白酒文化体验中心同步亮相开业；泸州老窖国窖1573通过“让世界品味中国”全球之旅等活动，逐步在新加坡、马来西亚、柬埔寨等东南亚国家打开知名度；9月初，“与世界分享中国智慧——沱牌舍得马来西亚上市发布会”在吉隆坡举行，这也标志着沱牌舍得双品牌正式登陆舍得酒业国际化战略核心市场马来西亚；6月，西凤酒授权丁丁商城在东南亚5国（即柬埔寨、泰国、老挝、越南、缅甸）代理权，同时西凤酒将以柬埔寨为中心，向东南亚辐射、落地、生根、成长，完成对东南亚市场的攻城略地。

头部企业带领下，众多中小酒企也加入“打卡”东南亚市场的行列之中。公开报道显示，今年7月，借由2024新加坡国际食品饮料展览会，酣客君丰、国台、贵酒、金沙、怀庄等30余家贵州白酒企业在新加坡组团亮相；5月，由贵州省商务厅主办、茅台带头的“黔酒全球行”也携部分白酒品牌亮相新加坡。

酣客君丰在接受北京商报记者采访时表示：“目前我们出海主要瞄准东南亚，要以认知培育逐步打开市场空间，当国外消费者了解、认可、爱上中国酱酒后，就意味着找到源头活水，销售转化就会变成很自然的过程。”

对于东南亚市场的布局不仅体现在酒企频频落地品牌活动，同时也体现在出口数据之上。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示，1—7月，白酒出口总量及总额均实现大幅增长，出口目标市场主要以东南亚为主。此外，2023年白酒出口额前十的出口地包括日本、缅甸、韩国及泰国等东南亚市场，出口额分别为4221.98万美元、2696.35万美元、2406.53万美元、1803.8万美元，每升均价分别为49.15美元、204.73美元、5.34美元、158.68美元。其中，2023年，白酒到缅甸的出口量和出口额分别同比增长48%和75%。

业内人士指出，从目前酒企出海战略进程来看，东南亚市场布局已经初步完成，众多酒企在东南亚各国已建立起较为稳固的渠道优势。这不仅源自华人圈层营销，同时也在于东南亚经济发展之下，带来的增量市场显著。

华人“朋友圈”

东南亚市场成为酒企海外“淘金地”的背后，不仅有华人圈层的支撑，同时伴随着东南亚市场人口红利释放与经济提速，为高端白酒品牌释放出更多增量空间。

茅台泰国经销商曾公开指出，东南亚国家特别是泰国、马来西亚，有大量华人在此生活，保留着很多中国的传统习惯和节日习俗，节日氛围也特别浓厚。随着中国白酒来到海外，大家的庆祝活动就有了茅台。

公开数据显示，全球共计有超6000万华人华侨分布在世界近200个国家和地区，其中超3000万人聚集在东南亚地区。其中，印度尼西亚作为全球第四大华人社区华人总人口约500万；此外，新加坡华人占比高达74%左右。

山西汾酒在接受北京商报深蓝智库酒业品牌研究院《中国酒企高质量出海研究报告》调研时表示，山西汾酒海外市场布局主要为华人餐馆、酒类超市、商会组织，以华人为媒介，逐步拓展到本地人市场。

众多华人聚集之下，也推动着大型华商企业集群优势的建立，这为酒企提供了更多消费新场景。公开数据显示，华商资产占东南亚华商资产总额的90%以上。在思乡情结、饮用习惯等多重因素影响之下，中国酒类逐渐热销。

华人群体聚集以及华商企业驻扎在为酒企布局东南亚提供消费人群基础的同时，伴随着近年来东南亚国家人口红利有效释放以及经济持续发展，激发出更多消费需求。

酒类营销专家肖竹青表示，市场三要素是人口、购买力和购买意向。随着东南亚国家与中国的经济交往日渐频繁，人口的交往常态化。在这种状态之下，中国白酒国际化首站选择东南亚是必然选择。因为有足够多的人口，有足够强大的购买力，有非常显著且清晰的购买意向，所以中国的白酒国际化选择东南亚是占据了天时、地利、人和。

如何走向“进阶版”

尽管在东南亚市场酒企布局已逐渐完善，但从整体国际化进程来看，酒企距全球市场尚有一段路需要走。传才智库首席专家王传才表示，目前知名酒企基本完成了实质性出海布局，但对应业绩表现仍然处于“初级阶段”。目前白酒出海（方向）还是高度集中在华人群体，主要模式还是渠道代理。而不同国家消费者对于烈性酒的接受度并不一样，从物理与精神角度完成对当地“消费者培育”会更难，也需要时间与耐力。

如今，当全国化成为酒企战略布局的重要一环时，如何在华人圈层基础上获取更多消费群体，成为白酒企业面前亟须解决的问题之一。

从渠道层面来看，除传统渠道外，酒企出海也借助包括跨境电商平台、开设海外旗舰店、参与国际酒展等渠道在内的多渠道战略，持续提升海外市场规模。与此同时，加强与免税系统合作。据《中国酒企高质量出海研究报告》，作为国产商品对外出口的重要窗口，免税系统在酒企国际化中起到至关重要的作用。国务院办公厅发布《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》中，明确说明支持有条件的地区依托自由贸易试验区等，与国（境）外机构合作建设涉外消费专区。依托免税经济的完善化，酒企出海也将获得新活水。

此外，从产品层面来看，未来酒企需迎合消费者推出符合消费市场预期的国际化产品。根据问卷星调研数据，能够驱使消费者在海外市场购买中国酒类产品的因素中，思乡情结、价格优惠、饮用习惯以及国外限定款成为主要因素，占比分别为58.2%、52.32%、49.48%以及46.16%。此外，香型喜好、包装设计以及特定区域也成为影响消费者在海外市场选购中国酒类品牌的次要因素，分别占比41.71%、33.74%以及18.2%。

肖竹青指出：“目前白酒国际化的主要消费人群还是以华人为主，出口白酒并没有得到外国消费者认可。酒企‘出海’需要大量的消费体验、文化渗透，同时还需要国际化运营的品牌逻辑。用国际化的商业契约、组织体系去推动白酒国际化。”

北京商报记者 刘一博 冯若男