文 | 胖鲸头条

“健康是福，健康的事就找阿福。”

最近一段时间，因为一句洗脑的的广告词，主持人何炅意外享受到了“顶流”般的地广待遇。

地铁、机场、电梯、视频网站/社交媒体开屏与信息流，阿福的广告几乎无处不在。只要生活在数字化时代，相信很难错过它的身影。

这波投放很快在社交媒体上引发讨论。但大家讨论的焦点并非是广告内容本身，而是意外落到了其他方面，一是代言人选择了鲜少出现在商业代言的何炅，二是惊讶支撑如此无死角、饱和式曝光策略背后的雄厚资金实力。有从业者半开玩笑地感慨，“也想体验一次没有被预算束缚的投放”。

蚂蚁阿福官宣何炅为全球品牌代言人

品牌客户“抠抠搜搜”又一年的时候，AI 行业正在不断刷新着预算的上限。从 Kimi、元宝单月投放过亿，到如今阿福铺天盖地，一批新晋氪金客户正在用最传统的营销方式，试图砸出一个国民级入口。

为什么是阿福？

阿福的前身，是蚂蚁集团旗下的 AI 健康管理应用 AQ。近期，通过品牌升级，AQ 更名为更具人格化色彩的阿福，同时，首次启用头部明星代言，并以极高规格的媒体投放，将自己推向大众视野。

如果从产品层面理解，阿福并不是一款帮助看病的产品，而是普通用户的健康 AI 助手。它所覆盖的核心能力，包括日常健康问题的智能问答、用药与症状咨询、体检报告解读，以及围绕生活方式的健康管理建议等。

蚂蚁阿福产品界面

阿福更多切入的是医疗体系之外、但又与普通人高度相关的日常健康决策场景。因此，在完成品牌升级后，阿福采用了一条偏消费品，却有保持克制的“矛盾”路线。

一方面，通过绑定何炅这一高好感度、低争议的公众形象，以“家庭医生”阿福更具人格化、记忆点的方式出现，既符合产品设定，也帮助阿福建立了先一步的亲切感和第一层的信任屏障。

请输入图说

截图来自小红书

另一方面，通过反复强调“无广告推荐”“不做商业排序”等程度，降低用户对 AI 健康产品的心理防备，进一步塑造专业形象。

明星代言加高频覆盖，是品牌营销领域的标准动作。但在阿福这场豪掷千金的战役背后，藏着蚂蚁集团对于 AI 时代更深层的焦虑与野心。

在通用大模型混战中，阿福不是蚂蚁押注的第一个选手。目前集团旗下 AI 产品包括自研百灵大模型、全模态通用 AI 助手“灵光”、生活管家“支小宝”、金融管家“蚂小财”等，覆盖通用助手、金融、医疗、企业服务等多场景。

蚂蚁阿福投放的 KOL 广告类型

回到蚂蚁集团对阿福的押注上，本质上是出于防御与占位目的。

互联网的下半场是 AI Agent，如果用户未来习惯了通过通用 AI 来问诊买药，那支付宝过去积累的医疗健康服务等渠道就有被架空的风险。包括阿福承诺“不接广告”，也是因为它本身就是作为连接阿里系医疗、保险等服务的介质。

更长远来看，这笔营销预算投入也是为蚂蚁整体生态服务。健康咨询是极少数能触及用户生命体征、生活习惯与家庭关切的天然场景。这些数据对于蚂蚁集团的信用评估模型、创新保险产品、乃至布局未来大健康服务等，具有不可替代的战略价值。

AI 开始抢人大战

几乎在阿福刷屏的同时，行业传来了另一个标志性事件。

年前豆包的 DAU（日均活跃用户）突破了 1 亿大关。叠加春晚带来的全民级曝光，豆包在年后仍将迎来新一轮增长。也正是在这一节点，有声音开始断言：AI，跑出了一个准国民级应用。

兴奋之余，头部应用快速拉开身位，这也意味着，留给后来者的机会窗口，正在迅速收窄。

但这并不表示行业现状已经尘埃落定，恰恰相反，高速增长并未改变 AI 产品高度同质的行业底色。

无论是问答模型、Agent 形态，还是多模态交互路径，大多数产品在基础能力上的差异，在高速的增长态势下被不断压平。这种背景下，行业也在迎来新的变化，当技术暂时无法形成决定性代差，营销成为最可控、也最紧迫的变量。

研究机构 Quest Mobile 发布下半年 AI 应用排名

于是，AI 厂商不约同拿起了同一个剧本，那就是用差异化的营销风格切割人群与场景，如同消费品在红海中求生那样。

与阿福形成对照的是，豆包和夸克。两者均通过大而全的功能矩阵与生态协同来建立壁垒，但营销风格略有侧重。

字节借助打造抖音的经验，以全民化逻辑运营豆包。在营销层面，它持续将 AI 拉入最流行的娱乐与社交语境中，比如视频通话一开始是作为科普功能进行宣传，但很快被 KOL 转化为玩梗素材，包装成短视频内容的一部分。

豆包部分 KOL 爆文

无论是 ola friends，还是豆包手机，本质上都是在不断扩大豆包作为“一个好玩又什么都能做的 AI”的认知边界。即便不少功能在技术层面并非独有，但认知先行，依然为它赢得了更高的用户优先级。

QuestMobile《2025 中国移动互联网半年大报告》的数据也印证了这一点，50 岁以上的银发族正成为 AI 渗透增速最快的群体，而豆包在这一领域的表现远超行业平均水平。因此，对于豆包来说，春晚更像是一种破圈式的宣言。

夸克虽然也是走的大而全路线，但叙事重点明显不同。无论是 AI 眼镜的布局，还是围绕夸克应用构建下一代搜索平台的伟愿，它更强调效率、知识与品质感。

夸克赞助优酷大热剧集《新闻女王 2》

通过赞助《新闻女王 2》等高质量内容，以及体育赛事资源，它精准锚定都市圈层的核心用户。其早期的高考营销与当下的“工作助手”定位，也都服务于这一圈层心智。

与之相比，同为蚂蚁旗下的灵光以及海外竞对，甚至快手旗下的可灵，目前在 C 端营销上则显得相对克制。它们的侧重点在于，通过展示硬核的技术成果在垂直圈层建立专业口碑，其路径更接近于技术驱动、以产品力本身说话的深度耕耘。

AI 营销还没找到标准解法

从阿福到豆包，这些不同厂商在营销层面的迥异选择，比起信心坚定的投入，更像是一场集体试错。

无论是明星代言、综艺植入，还是短视频玩梗，本质上都在解决同一个问题，把抽象的 AI 能力，放进具体、熟悉且低门槛的生活场景中。

夸克携手《新闻女王》系列主演佘诗曼拍短剧

灵光 App 植入综艺《奔跑吧》

AI 产品到底该怎么推广？这个问题显然还没有教科书式的定论。

一方面，AI 产品的技术能力尚未形成稳定而清晰的分层。这使得营销很难像成熟消费品那样，围绕一个固定卖点反复放大。

另一方面，AI 产品所面对的使用场景高度分散。有人将其视为效率工具，有人当作陪伴型助手，也有人仅在特定任务中偶尔调用，这种高度弹性化的使用范围，使得目标用户、核心场景等营销策略执行的核心，始终处于动态调整之中。

现阶段的营销承担的任务更像是在为产品争取更多时间的窗口，获取更多用户样本，积累更长的使用反馈，甚至于起到反向校准产品的作用。

我们不能否认，几乎现有的头部 AI 产品都有过大规模投放的经历，对当下的 AI 来说，这是一段必要但有限的助跑。但喧嚣过后，真正决定用户去留的是，产品能否在承诺的场景中交付不可替代的真实价值。否则，一切不过是一场昂贵的声量内卷和数字游戏。

AI 的故事，还很长。