1月7日，市场监管总局、国家网信办联合对外公布《直播电商监督管理办法》，聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构（MCN机构）四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。

进一步明确四类主体法律责任

在压实直播电商平台经营者责任方面。《办法》结合直播电商活动的具体场景，从事前、事中、事后三个维度，系统规定了平台在身份信息核验登记、信息报送、直播营销人员培训、直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、风险识别及处置、交易信息保存、消费者权益保护等方面的责任义务。

在压实直播间运营者、直播营销人员责任方面。《办法》明确了直播间运营者在信息公示、核验实际经营者信息和直播营销人员身份信息、实时管理直播间互动内容、事前合规审核、实施明码标价等方面的义务，划定了直播间运营者、直播营销人员不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违法商品或者服务等行为红线。

在压实直播营销人员服务机构责任方面。《办法》规定直播营销人员服务机构应当建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作，在与直播间运营者的商业合作以及直播选品中履行必要的核验义务。

加强跨部门协作

创新引入流量监管

专家介绍，直播电商中，许多行为既可能涉及网络交易行为监管，又涉及互联网内容监管。《办法》提出，建立市场监管部门和网信部门联动协作监管机制，创新违法违规主体流量监管手段，维护公平竞争的市场秩序。

《办法》专门设立了监管部门间、监管部门与平台间的联动处置制度，通过建立全线索移交、信息共享、会商研判等协作机制，形成监管组合拳。

《办法》创新采用了流量监管手段惩治违法违规主体，规定经市场监管部门、网信部门调查，发现直播间、主播、MCN机构存在违法违规行为通报平台的，平台应根据相关法律、法规、规章以及平台规则，及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播等处置措施。

直播电商AI内容违规

直播间运营者担责

随着人工智能技术在直播电商领域的广泛应用，数字人主播等AI生成内容带来的监管难题日益凸显，《办法》将AI生成人物图像、视频纳入监管范畴。

《办法》规定，在使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动时，直播间应持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。在直播电商活动中，使用人工智能生成内容出现违法违规行为的，由管理或使用该内容的直播间运营者承担相应责任。

聚焦多重行业痛点

维护消费者权益

针对选品把关不严、广告定性模糊、商家失联等行业痛点，《直播电商监督管理办法》明确直播间运营者和MCN机构选品责任，细化商业广告认定情形，从源头规范直播电商经营行为。

《办法》明确了直播间运营者和MCN机构在直播选品和信息保存方面的责任。要求直播间运营者要核验实际销售商品、服务的经营者名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、产品合格证明文件等信息，强化选品和营销用语审核，记录保存自直播结束之日起不少于三年；MCN机构提供选品服务需履行同等核验义务，记录保存自直播结束之日起不少于三年。