近日，在美国全国零售联合会（NRF）年度大会上，谷歌宣布与沃尔玛（Walmart）等大型零售商达成合作，将在其大模型平台Gemini中推出AI购物功能。未来，消费者可在对话界面内完成商品搜索、推荐乃至购买，无需跳转至电商网站或应用。业内人士认为，这一合作标志着AI从“导购工具”迈向“交易执行者”，代理式购物正在从概念走向现实。

资本市场亦迅速做出反应。1月12日，A股多只AI购物相关概念股走强，其中青木科技收盘上涨17.51%，股价创历史新高。公司通过自研OMS、数据工具等系统，构建适配多模型的电商技术能力。

招商证券研究团队认为，AI成为电商入口后，其商业价值不再局限于广告和佣金，而是将重构整个产业链，成为新一代电商基础设施的竞争起点。

AI正在改变消费者行为

根据公开信息，Gemini的新购物功能支持自然语言搜索、图片查询以及个性化推荐等能力。沃尔玛表示，初期试点将覆盖日用百货和生鲜品类，并逐步拓展至更多商品，同时与线下库存系统联动，以降低缺货率。

除沃尔玛外，参与此次合作的零售商还包括Shopify、Wayfair等。相关功能将支持“即时结账”，用户在聊天界面中即可完成支付流程。

事实上，AI购物并非孤立事件。2024年底，人工智能平台Perplexity推出“Buy with Pro”智能购物工具；2025年1月，OpenAI发布Operator，并将其集成至ChatGPT，支持通过代理完成旅行预订、餐厅预约等任务。

2025年，沃尔玛已与OpenAI合作，将“即时结账”功能引入ChatGPT，用户可直接在对话中购买部分商品。与此同时，Shopify等零售技术企业也在推动“Agentic Commerce（代理式商务）”，并通过Universal Commerce Protocol（UCP）尝试构建跨平台的AI交易标准。

沃尔玛即将上任的总裁兼首席执行官约翰·弗纳与谷歌（Alphabet）首席执行官桑达尔·皮查伊在联合声明中表示：“从传统的网络或应用程序搜索，过渡到代理商主导的商务（agent-led commerce），代表着零售业的下一个伟大变革。”

对于这种代理购物的模式，麦肯锡在一份研究中将其称为“智能体商务（Agentic Commerce）”。其核心在于，AI代理能够预测需求、进行个性化推荐，并自动执行搜索、比价、下单等流程。

麦肯锡数据显示，44%的AI搜索用户已将其作为“主要或首选”的搜索方式，而偏好传统搜索的比例为31%。麦肯锡预测，到2030年，仅美国B2C零售市场，代理式商务可能带来高达1万亿美元的协同收入，全球规模或达3万亿至5万亿美元。

不过，机遇背后也暗藏挑战。波士顿咨询的一份报告指出，智能购物的快速发展给传统零售商带来巨大冲击，核心风险在于去中介化：消费者可绕过零售商官网，直接通过人工智能平台完成全流程购物，这导致传统零售商的直接客流量被分流，同时其获取、分析消费者行为数据的能力也被削弱。

重塑电商入口逻辑

在传统互联网时代，搜索流量和广告投放是电商平台的重要变现手段。随着AI成为新的交互入口，商业模式和价值分配或将重构，因此目前国内厂商也在积极行动。

阿里巴巴在2025年11月也将“通义”全面改版并更名为“千问App”，不同于以往偏向B端，此次阿里旨在通过免费且联网的强大模型，覆盖购物、办公等场景，打造C端消费者的首选入口。

摩根士丹利研究部在2025年底的一份报告中估计，到2030年，自主购物者在美国电子商务的支出可能达到1900亿至3850亿美元。这一预测意味着自主购物者可能占据在线零售10%的份额，乐观估计这一比例甚至可能高达20%。

面对智能体商务的浪潮，传统电商平台没有坐以待毙。以亚马逊为例，其一方面积极拥抱AI技术，推出并测试多款自研AI购物助手和代理功能，另一方面则防范第三方AI工具入局。2025年11月，亚马逊就侵权问题对Perplexity AI提起诉讼，认为该工具未经授权访问用户账户、仿冒人类行为下单。

作者：操子怡