文 | 寻空的营销启示录

今年的超级碗结束后，很多人有一个共同感受：AI 广告多得有点不正常。

从聊天机器人、智能助理，到可穿戴设备、生成式内容工具，AI 几乎占据了广告时段的半壁江山，甚至被调侃为“AI Bowl”。

超级碗从来不只是体育赛事，它更像一块放大镜，每一年，最有钱、最焦虑、也最渴望被理解的行业，都会集中出现在这里。

当 AI 在超级碗集体刷屏，本质上说明两件事：一是 AI 行业已经从技术竞赛阶段，进入大众心智争夺阶段；二是这些公司开始意识到，技术本身不再足够，必须讲清楚你和普通人的关系。

从这个角度看，2026 年的超级碗，是 AI 行业的一个重要分水岭。这篇文章来聊一下超级碗上的 AI 广告。

01 AI 广告入侵超级碗

今年的超级碗广告时段，俨然成为了 AI 行业的角斗场。从初创独角兽到老牌科技巨头，各家都在利用这昂贵的几十秒，试图向全球观众解释“AI 到底是什么”，以及“为什么你应该选择我”。

今年最具话题性的交锋，发生在 Anthropic 和 OpenAI 之间。作为挑战者，Anthropic 选择了一种极具攻击性的策略。在他们推出的健身教练篇中，年轻人向 AI 寻求健身建议，结果正说到关键处，AI 系统为了商业利益强行插入了一条增高鞋垫的口播广告。

这则广告辛辣地讽刺了竞品在聊天中植入广告的行为，结尾那句“Ads are coming to AI. But not to Claude.”（广告正在入侵 AI，但在 Claude 这里没有），精准击中了用户对广告的恐惧。

这种嘲讽不仅在社交网络上引发了病毒式传播，甚至逼得 OpenAI CEO 山姆·奥特曼 不得不公开回应，足见其杀伤力。

与 Anthropic 的锋芒毕露相比，OpenAI 的选择显得克制得多。

这支广告没有正面回应争议，它讲了一个贯穿一生的故事：一个普通人对知识的持续追求，从好奇、学习到创造。广告的最后，他使用 OpenAI 的编程工具 Codex，构建出了属于自己的项目，也完成了自我实现。

整支广告几乎没有幽默感，甚至带着一点老派的庄重。

OpenAI 显然希望强调 AI 的工具属性和生产力价值，通过编程这一相对理性的场景，去对冲外界对 AI 失控、异化的想象，把自己放在赋能者的位置上。

这是一种稳健的品牌策略，也是一种姿态性的表态，AI 的价值，最终要落在创造上。

Google 延续了它一贯擅长的情感叙事路线。

广告讲述了一位单亲母亲和年幼儿子的故事，他们即将搬进一所条件并不理想的新家。孩子对陌生环境充满不安，母亲则借助 Gemini 的视觉化能力，和孩子一起看到未来房间和花园可能变成的样子。

AI 在这里没有被强调为智能，而是被放在一个非常克制的位置上，成为安抚情绪、建立安全感的工具。

这支广告被不少人称为今年的催泪弹，本质上是在回答一个更大的问题，当人们对 AI 充满疑虑时，品牌要如何让技术重新变得温柔。

Amazon 的Alexa+ 则剑走偏锋，选择用黑色幽默来化解 AI 威胁论。在由雷神克里斯·海姆斯沃斯主演的广告中，他脑补了 Alexa+ 过于智能后可能出现的惊悚场景，比如 AI 可能会为了某种逻辑“谋杀”主人。

这种自黑式的剧情，反讽了社会上对于 AI 觉醒的过度恐慌。通过主动把恐惧变成笑料，Amazon 巧妙地宣传了新产品的能力，暗示用户，它很聪明，但还没聪明到需要你担心的地步。

Meta 避开了大模型的抽象概念，专注于展示看得见的 AI。扎克伯格将 Ray-Ban 智能眼镜与运动智能概念绑定，通过名导斯派克·李和球星马肖恩·林奇等人的第一视角演示，强调可穿戴设备在实时互动和捕捉生活瞬间上的独特价值。

这显示了 Meta 试图通过硬件载体，将 AI 融入用户物理生活的野心。

在其他领域，AI 的应用也呈现出多样化的趋势。Svedka Vodka 的广告“Shake Your Bots Off”由 AI 辅助生成，画面中跳舞的 Fembot 和 Brobot 视觉效果怪异，引发了严重的恐怖谷效应。

尽管口碑两极分化，但这支广告确实通过审丑赚足了流量，也标志着 AI 生成内容正式进入了顶级商业广告的制作流程。

此外，企业服务领域的 Ramp 请来《办公室》演员 Brian Baumgartner，通过 AI 克隆无数个会计 Kevin 来展示自动化办公的场景；而亚马逊旗下的 Ring 则让创始人带着宠物出镜，演示利用 AI 寻找走失狗的功能。

这两者一个指向效率，一个指向安全，尤其是 Ring，试图利用 AI 的正面用途来修复品牌此前因隐私问题受损的形象。

02 AI 在广告中的角色变化

深入观察这些广告的制作逻辑与叙事策略，我们会发现 AI 正在重塑广告行业的底层代码，它已然成为了一种新的生产方式和一种需要被重新定义的社会关系。

AI 从幕后工具变为前台主角，但效果参差不齐

用 AI 做广告这件事，本身早就不新鲜了。真正的变化在于，AI 正在从提升效率的幕后工具，走到广告画面和叙事的正中央。

问题也随之出现。

Svedka 作为一个酒品牌，在广告中选择用高度拟真的机器人跳舞来表达释放自我，在概念层面并不复杂，但在情绪层面却明显脱节。大量观众感受到的是强烈的疏离感和恐怖谷效应。AI 的存在感过强，却没有解决品牌该解决的问题。

这类案例说明一件事，AI 可以被看见，但它并不天然适合被看。当技术抢走了叙事的位置，品牌反而容易失语。

然而，在这些翻车案例之外，Artlist 的广告却让传统 4A 广告公司感到了真正的寒意。Artlist 展示了如何利用自家的 AI 工具，从创意构思到成片，仅耗时不到 5 天就完成了一支超级碗级别的广告。

要知道，传统的超级碗广告制作，通常需要提前 6 到 10 个月策划，聘请好莱坞级别的导演、演员和特效团队，制作预算动辄数百万美元。Artlist 虽然在成片精细度上尚显粗糙，但它抛出了一个不可逆转的信号，“快”与“省”正在冲击“精”与“贵”。

这种低成本、高速度的生产模式，预示着未来的广告竞争比拼的，可能是反应速度与 AI 工具驾驭能力的较量。

从产品功能宣传转向品牌信任与伦理叙事

当 AI 不断进入生活，广告的重心也在发生变化。

过去，品牌更关心的是功能展示和技术领先性；现在，越来越多广告开始回答一个更基础的问题，你能不能被信任。

Anthropic 那支讽刺 ChatGPT 的广告，让我想起了《黑镜》第七季的开篇故事《普通人》。故事里，主角因为一种疾病订阅医疗服务，然而很快这项维持主角生存的医疗服务，从基础版到 plus、再到 pro，如果不订阅，就要忍受自己成为活体广告。

Anthropic 广告中对于聊天中插入广告的讽刺，恰恰击中了这种生活被资本化、隐私被标价化的恐慌。

当 AI 越来越深入地侵入日常生活，品牌不能只谈效率，必须直面伦理。如何确保算法不作恶？如何保证用户的每一次对话不成为广告商的猎物？对于绝大多数 AI 品牌而言，建立伦理信任将比提升算力参数更具决定性意义。

广告主题从科技秀转向大众化

早几年的 AI 广告，视觉上充斥着蓝光、代码雨、神经元连接等赛博朋克元素，极力强调未来的科技感。但在 2026 年，这种审美被彻底抛弃。

无论是 Google 的温情搬家故事，还是 Amazon 的家庭生活场景，品牌商们都在做同一件事，剥离 AI 的科幻外衣。广告场景从原本冰冷的实验室、遥远的外太空，回归到了充满烟火气的客厅、厨房和搬家现场。

这种转变背后的逻辑在于大众心理的变化。人们对 AI 的新鲜感早已消退，取而代之的是对饭碗被抢和隐私被窥探的 AI 焦虑。此时，如果品牌继续炫耀技术的强大，只会加剧这种恐惧。

因此，Google 等巨头选择了防御性营销，通过极度生活化的叙事，反复暗示用户，AI 是帮你整理房间的助手，而不是取代你工作的替代者；它是温暖可靠的家庭成员，而非冷酷无情的监视者。

B2B 品牌的C 端化突围

Ramp 登上超级碗，是一个容易被忽略，但非常重要的信号，它是一家典型的 B2B 财务管理软件，却选择了面向全民曝光的舞台，这说明，在 AI 时代，个人生产力和企业生产力的边界正在模糊。

像 ChatGPT、Claude 这样的工具，既服务个体，也嵌入组织流程。B2B 品牌开始意识到，影响企业决策的，不只有 CEO，还有员工、舆论和社会认知。与其只对着企业高管讲 ROI，不如先在公众心中建立“这是一家靠谱的公司”的共识。

这背后，其实是产品驱动增长模式在营销层面的进一步外溢。

如果把 2026 年超级碗当作一个节点来看，会发现一个略显反直觉的现象，AI 的曝光达到了历史峰值，但关于 AI 很神奇的叙事却明显退潮了。这其实意味着，AI 正在提前进入自己的“后神话时代”。

当一个技术还处在早期，广告负责制造惊叹；当它开始真正普及，广告的任务就变成了降噪、解释和安抚。

今年大量 AI 广告围绕恐惧、伦理、信任和日常生活展开，本质上说明，AI 已经被当作一种正在改变秩序的现实力量。

Artlist 的广告之所以让人感到不安，并不是因为它拍得不够精致，而是因为它揭示了一个事实，广告行业赖以维系的时间、成本和专业壁垒，正在被技术快速侵蚀。

当“做得快”和“做得便宜”变成新的基准线，创意的真正价值反而被重新拷问。如果效率不再稀缺，什么才是不可替代的？

或许答案恰恰藏在今年这些看似保守的广告里。Google 的温情、OpenAI 的严肃、甚至 Amazon 的自嘲，都在试图做一件事：为技术建立一种社会关系，而不是单纯展示能力。

从这个角度看，2026 年的超级碗，可能是一个转折点。

AI 不再需要被“卖给”世界，它需要学会和世界相处，而广告，正在被迫成为这场适应过程的翻译者。